关店700家，冲刺港股IPO，三只松鼠在打什么算盘？
来源：食物招商网
算作国民零食阛阓上的杰出人物，三只松鼠贪念并不小，在坐稳A股“国民零食第一股”宝座六年后，再度向港股阛阓发起冲击。
近日，这家坚果零食巨头崇拜向港交所递交上市苦求书，若这次能生效登陆港股，三只松鼠将成为国内首个收尾“A+H”双上市的零食物牌。
值得一提的是，就在三只松鼠文书赴港二次上市决定后不久，也崇拜对外公布了2025年一季报，可谓看点透顶。
重站百亿营收台阶，本年一季度功绩却变脸
诚然，不论在哪个阛阓上市，功绩能否收尾郑重增长是垫脚石，关乎最终的成败，同期亦然投资者最为见谅的方面。
合座来看三只松鼠泄露的港股招股书，几项功绩中枢宗旨均收尾较好增长，可以用喜上加喜来刻画。2024年，三只松鼠收尾营业收入106.22亿元，同比大幅增长49.3%；净利润为4.08亿元，同比暴涨85.51%。
要知说念三只松鼠此前营收站上百亿台阶如故在六年前的2019年，彼时其顶着“国民零食第一股”光环登陆A股上市，一时辰风头无两，以前诚然收尾了百亿营收，达到101.9亿元，同比增长45.3%，但归母净利润却放缓至2.39亿元，同比下落了21.43%。
跟着国内自在零食阛阓竞争加重，以及破钞者破钞需求改造等多重身分影响下，稳定A股上市以后，三只松鼠的功绩启动走下坡路，2020-2023年其营收合手续下落，分别为97.94亿元、97.7亿元、72.93亿元、71.15亿元；同期归母净利也在震动中前行，分别为3.01亿元、4.11亿元、1.29亿元和2.2亿元。
通过复盘三只松鼠功绩周期走势可见，2024年算是其增长能源的蹙迫节点，成绩进展不俗。
而拆分营收结构来看，中枢大单品坚果类居品依旧是撑起三只松鼠合座营收增长的主力军。数据高慢，2024年三只松鼠坚果类居品录得营收53.66亿元，同比增长40.76%，所占当期总营收的比重高达50.5%。紧随其后的则是烘焙食物、概括零食、肉成品及果干品类，分别收尾收入15.01亿元、20.17亿元、9.61亿元、5.82亿元，相较2023年齐有可以的增长，所占当期总营收的比重分别为14.1%、19%、9.1%和5.5%。
而功绩增长的背后却也潜藏一定隐忧，如在用度端，2024年三只松鼠的销售用度高达18.68亿元，同比大幅增长50.92%，远超处置、财务和研发用度，其中平台处事及履行费12.24 亿元，高额营销用度会侵蚀盈利空间。此外，毛利率也受到挤压，2024年三只松鼠合座毛利率同比仅微增0.92个百分点至24.25%，与2021年的29.38%高位数值比较，下落了5.13个百分点。
值得留神的是，参加到2025年，三只松鼠开局不胜仗，并莫得将前年喜东说念主功绩不竭下来，反而堕入了“增收不增利”境遇。死心本年一季度末，三只松鼠收尾营业收入37.23亿元，仅同比小幅增长了2.13%；对应收尾包摄净利润约为2.39亿元，同比下落22.46%；对应收尾扣非后包摄净利润约为1.62亿元，同比大幅下落38.31%。
行业放纵内卷下，三只松鼠开启渠说念变革
2024年5月，三只松鼠创举东说念主章燎原定下了“2026年营收200亿元”的功绩所在，即线上、线下各100亿元。也等于说，三只松鼠要在2年内“再造一个三只松鼠”。
透过2024年营收净利双增财报，可以说三只松鼠在达成所在上是一个好的启动，但横亘在其前行说念路上仍有一座大山需要翻越，那等于备受阛阓世俗关注和束缚拿出来筹商的渠说念变革。
先来看线下渠说念，咱们知说念三只松鼠诚然是从线上起家，但跟着业务的合手续推广，其后逐渐也将要点放在线下业务拓展上，早在2019年就喊出了“万店盘算”标语，盘算在五年内开设1万家线下门店。
但从现在驱散来看，以上盘算实施并不算生效。数据高慢，从2022年头到2024年末，三只松鼠的线下门店数目从1065家降至333家；线下门店收入也从2022年末的9.4亿元降至4亿元。
跟着量贩零食赛说念的合手续火热，三只松鼠当然也不念念错过这个风口，于2024年10月文书拟共计投资不朝上东说念主民币3.6亿元，收购爱零食、爱扣头和致养食物三家量贩零食物牌的轨则权或相干业务及金钱。
只不外，三只松鼠更像是“起了个大早，赶了个晚集”，要知说念如今量贩零食阛阓不仅“双寡头”场所照旧形成，何况像家家悦、来伊份等品牌也在抢食蛋糕，行业混战已拉开序幕。
何况更逼仄的是，三只松鼠也不得不提防另一大挑战，那等于愈演愈烈的价钱战。可以这样说，各大品牌商们齐在争抢“全网最廉价”，以期迷惑客户提高复购率。比如，赵一鸣打出了5.9折，零食很忙未必砍价，连夜作念新海报文书5.8折，尔后赵一鸣也不甘疏淡，接着打出5.5折。
为了冒昧相继而来的重重挑战，三只松鼠并莫得坐以待毙，而是匠心独具主动出击，束缚重仓商超、便利店、批发阛阓等线下分销渠说念，这标明三只松鼠的线下策略已转向“轻金钱”容颜，通过品牌授权和供应链相沿，撬动线下庞杂分销集聚，从而快速铺开阛阓。
令阛阓喜跃的是，以财报数据来佐证，三只松鼠这样的求变和策略诊疗策略显然收货了不少成效。数据高慢，三只松鼠线下分销及批发渠说念的收入从2023年末的13.4亿元增长至2024年末的26.4亿元，增幅高达96.9%。其中，2024年线下分销商收入为14.8亿元，同比增长90.1%。
与此同期，比年来三只松鼠的分销商数目增势也喜东说念主。2022年期初其分销商数目仅有292家，而到了2024年末，三只松鼠分销商数目顺利暴涨至1871家。2022-2024年，分销商收尾的销售额分别为8.2亿元、7.7亿元及14.8亿元，每年所占相应技艺公司总收益的比重均朝上了两位数，分别为11.3%、10.9%和13.9%，足以可见，线下分销渠说念对三只松鼠的蹙迫性。
分析完线下布局，咱们再将目光重点聚焦在三只松鼠的线上渠说念。把柄财报泄露的数据，线上于今仍然是三只松鼠的主要收入来源和基本盘，2024年其在第三方电商平台的营业收入达到74.07亿元，所占当期总营收的比重高达69.73%。
施行上，在此前很长一段时辰里，三只松鼠曾过于依赖淘天京这样的传统电商平台，而当破钞者破钞民风发生迁徙导致平台流量红利衰减后，三只松鼠功绩当然或多或少受到一定影响。
在深入明察互联网流量从传统电商移动到新兴电商渠说念后，从2023年起，三只松鼠将抖音看作新蓝海战场，推出“抖+N”全渠说念策略，把短视频、直播电商算作流量冲破口。以前，三只松鼠在抖音渠说念录得的营收为12.04亿元，同比暴涨118.51%。
参加到2024年，三只松鼠在抖音上所赢得的收入进一步升迁，达到了21.88亿元，同比增长81.73%，初次朝上天猫系的19.37亿元，成为最大线上渠说念。从招股书中也可以看出，2022年-2024年，三只松鼠短视频平台销售收入分别约为7.17亿元、14.07亿元、26.35亿元；对应占公司营业收入比重分别为9.8%、19.8%、24.8%，占比接连增长。
值得一提的是，三只松鼠也并非完全摈弃传统电商渠说念阵脚，而是借助抖音流量上风进行反哺，与其他渠说念产生深度联动，收尾平衡发展。比如，在抖音测出的爆款居品，三只松鼠会同步上架天猫、京东旗舰店并作恰当履行，形成渠说念协同。
可以这样说，在电商红利落潮与实体门店推广受阻的双重挑战下，三只松鼠比年来启动了一些行之灵验的渠说念策略深度变革，将策略要点全面转向新兴内容电商限制，效率打造线上线下全域会通的新零卖生态。
但这也绝非代表着三只松鼠可以安枕而卧了，在线上线下会通的历程中，需要面对来自线下多方竞争者，以及正在以廉价策略在线上放纵收割下千里阛阓破钞者白牌居品的强势会剿。因此，在竞争日益焦急的环境下，这就对三只松鼠能否打造出各异化竞争力提倡了更高的条款。
奈何收尾多刺破局？打造新护城河是要道
在强烈的阛阓竞争中，居品价值长久是企业安身的根底。尽管交易宇宙束缚演变出种种营销法例，但回来实质，居品竞争力与匠心精神长久是制胜阛阓的中枢密码。关联词，算作持久稳居自在零食行业龙头地位的三只松鼠，其交易容颜实质仍暴露出要道短板——算作零卖型企业，尚未构建起基于中枢居品的各异化竞争壁垒，在居品护城河的打造上仍存在显然缺口。
在自在食物赛说念纵深布局的历程中，三只松鼠虽已凭借坚果品类成立起深刻的阛阓领略根基，但其在拓展品类蔓延策略与多品牌孵化旅途上正面对双重考研，既要冲破既有品类规模，在全新细分限制直面行业巨头构筑的竞争壁垒，又需在破钞者心智中重塑对新兴业务板块的价值领略。
比如，算作三只松鼠布局亲子破钞阛阓的策略级子品牌，小鹿蓝蓝在初创阶段凭借精确的母婴东说念主群明察和各异化居品定位快速开放阛阓，也赢得了可以成绩，2020年推出后就虏获了5000万营收。但跟着健康零食赛说念涌入大齐竞品，对小鹿蓝蓝地位形成极大挟制，尽管该居品比年来营收合手续增长，但在总营收的占比却束缚下滑。
至于还尝试跨界到饮料、白酒、便捷速食，以致宠物食物，孵化了如养了个毛孩、铁功基、喜小雀等品牌，更是劲敌环伺，那些深耕多年的老牌企业早已累积起深厚的品牌护城河与庞杂的破钞群体，三只松鼠念念要从均分一杯羹，难度不言而谕。
这些多元化居品在阛阓销售上难言喜色的原因除了竞争层面身分外，还有最为要道的少许则是三只松鼠现时的加工容颜仍以高度依赖代工为主。
无人不晓，自品牌创立开端，三只松鼠便颠覆了传统食物企业重金钱运营的旅途依赖，罗致“代加工+贴牌”的坐褥神志，这种“轻金钱、重接头”的交易逻辑，实质是将产业价值链的制造设施与品牌设施进行专科化单干。也等于说，三只松鼠是不顺利参与食物加工坐褥的，而是饰演着流畅上游产能与末端需求“产业路由器”的扮装。
诚然这种容颜在一定进程上好像裁减老本、提高坐褥恶果，但也导致了三只松鼠对坐褥设施的轨则力相对较弱，品控问题时有发生，从而进一步缩小了居品阛阓竞争力。
死心现在，在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台上搜索三只松鼠要道词，共有4414条投诉（搜索数据仅为要道词搜索驱散，不代表企业投诉总量），而对于该品牌的累计投诉总量则是高达2566件，其中包括食物发霉、异物、安全递次超标等问题，这些负面事件不仅严重影响了破钞者对品牌的信任，也对公司的品牌形象形成了极大的毁伤。
好音信是，透过这次招股书，咱们也能发现三只松鼠在作念出很大的改造，会将上市召募的资金用于加强供应链，成立新的坐褥基地。把柄招股书泄露，三只松鼠盘算在华东、华北、西南及华南地分辩认新建七座、四座、四座和六座新的加工工场，同期还盘算在境外越南开辟一个工场。可料念念的是，跟着这些自建工场的竖立，将会很猛进程上改造三只松鼠在居品品控上的短板不及，升维居品竞争力。
当下，我国自在零食行业在充分竞争的同期依然充满念念象力。把柄中国副食流通协会、灼识商议辩论数据，在零食合手续改进、对更健康食物的需求束缚增长以及渠说念改进等身分的鼓励下，中国的零食行业预测将在2029年增长至17558亿元，2024年至2029年的复合年均增长率5.5%。
阛阓依旧有扩容趋势，也意味着对赛说念中的每一个玩家提倡了更高条款。客不雅公允而言，三只松鼠凭借先发上风和近些年对业务策略的合手续诊疗，照旧驶入了加快快车说念。但念念要功绩更进一竿，同期借此机会收尾“A+H”双平台上市，现在需要作念的事情还有好多，尤其是在品牌、居品、处事、渠说念上构建强有劲的护城河，四个方面弗成偏废，这也预示着三只松鼠将来还有很长一段路要走。
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包袱剪辑：王珂
